Зайві слова в назвах – зло
В Україні жахлива традиція найменувань. В офіційну назву намагаються увіпхати якнайбільше номенклатурних характеристик означуваного. Здебільшого це слова типу “національний”, “академічний”, “дослідницький”, “меморіальний”, “самоврядний”, але зайвими можуть бути не лише вони. Часом ці слова є зрозумілими лише бюрократам і співчуваючим, які знають, чим відрізняється театр зі статусом академічного від театру без такого статусу, університет зі статусом дослідницького від університету без такого статусу. Для управлінської системи це справді важливо, бо від цього залежить фінансування і підпорядкованість. Але ці означення шкідливі, незрозумілі й непотрібні користувачу. У назві їм не місце.
Ви можете заперечити: означення в назві – це знак якості, це предмет гордості, це “допомагає відрізнити заклад з-поміж інших”.
1. Статус в назві є знаком якості. Це як зірки на готелях: маркер для користувача, який унеможливлює мімікрію непевних закладів під відомі брендові. Наприклад, так можна відрізнити “Львівський національний університет імені Данила Галицького” від “Львівського медичного інституту”. Перший – один з найстаріших в країні медичних навчальних закладів, який веде історію з 1784 року, другий – приватний навчальний заклад, створений 2004 року, який маскується під перший, використовуючи радянську назву теперішнього університету, під якою він досі відомий.
І ніби все логічно, свого роду захист прав споживачів. Але насправді це створення нових проблем замість вирішення наявних. Не знаю жодної людини, яка б розмовній мові використовувала повну назву “Львівський національний медичний університет імені Данила Галицького”. Як його за останні 20 років не перейменовували (а це робили тричі), люди всерівно кажуть “медінститут” або “львівський медінститут” (навіть попри те, що ця назва вже кілька десятиліть неактуальна і під нею тепер діє зовсім інший заклад).
Національний університет від згаданого приватного відрізняють насправді не за назвою. За престижем, за розміром хабарів, за конкурсом на одне місце, за наявністю держзамовлення, за зовнішнім виглядом корпусів, врешті решт. Тому що ніхто не сплутає відомий ансамбль на Пекарській з посередньою спорудою на бічній Кульпарківської. Виходить дивна ситуація: офіційні назви різні, але неофіційні – однакові; для розрізнення використовують не формальну офіційну назву, а бренд. Бо “медінститут на Личакові” знають всі, а ця приватна біда на Кульпаркові залишається нікому невідома.
Якщо назва не відповідає бренду – це лише погіршує ситуацію. “Львівський медінститут” – це “Львівський медінститут”, які б укази не підписував президент, всі знають його саме так. Від добра горя не шукають, але ми чомусь вперто біжимо від свого бренду, руйнуючи його незрозумілими конструкціями. Кому заважала назва “Львівський медичний інститут”, чому вона не могла зберігатися й надалі? Чому цей навчальний заклад не міг залишати власну назву і власний бренд, під яким він відомий, паралельно маючи які-хочеш статуси? Навіщо відображати ці статуси в назві, кому від того ліпше? Натомість, прикріплюючи до назви ці статуси, бренд розмився, ідентифікація розмилася, стали потрібні ці невідомі статуси, які дозволили б відрізнити знаний заклад від якоїсь біди. Якби назва не змінювалася – цих проблем не виникло б, ніхто б не зміг мімікрувати, іменуючись “Львівським медичним інститутом” – бренд залишався би цілісним. Ми самі себе перехитрили: замість збереження бренду поламали його, а тепер придумуємо доведення потрібності костилів.
2. Статус – це предмет гордості. Саме так свого часу виникала “національна” байда. Все почалося з Київського університету імені Шевченка, змагаючись в підлабузництві до якого українські президенти вигадали не один спеціальний статус. У 1994 році, щоби підкреслити його важливість, Кравчук надав університету статус національного. Ніби логічно, погодьтеся, це головний університет країни. В багатьох державах існує традиція називати головний музей, театр, галерею, стадіон, бібліотеку чи інший заклад національним, щоби підкреслити його значення. Але лише в Україні є десятки національних університетів, десятки музеїв, театрів і бібліотек. Логічно, якщо в країні є сотні університетів, і найкрутіший з них – національний. Але якщо національні університети є вже в райцентрах, а загалом їх більше ста – з логікою певні проблеми.
Другою була Могилянка. Вона ніколи не терпіла приниження від КНУ. Тому відразу після отримання національного статусу Червноним університетом, захотіла такий і собі. Благо, Леонід Макарович (як формальний засновник, все ж таки) мав до КМАшечки особливе ставлення, тому довго чекати не прийшлося. І тут Остапа понесло… Статус національного стали роздавати направо і наліво. Президенти отримали новий метод залучення прихильників, граючи на бажанні навчальних закладів збільшити розміри своїх чле назв.
Звичайно, статус національного – не просто назва. Особливо спочатку вона несла за собою вагомі фінансові привілеї. Для університетів це було справді важливо. Однак навіщо схрещувати назву зі статусом? Статусні привілеї могли йти окремо він назви. Вводячи слово “національний” Кравчук зробив помилку. Знову ж таки, я жодного разу не чув, щоб хтось використовував це слово, говорячи про якийсь універ в розмовній мові. “Могилянка”, інколи “Києво-Могилянська академія”, але ніяка притомна людина не буде говорити “Національний університет “Києво-Могилянська академія”. “Шева”, “Університет Шевченка” або “Київський університет Шевченка”, але ніхто в здоровому розумі не використає в розмові повну офіційну назву.
Назва – це стале іменування чогось. Цілком утилітарна річ. Краще робити її якомога простішою для легшої ідентифікації і запам’ятовування (хоча інколи довга назва може бути технологією привертання уваги, але не більше того: якщо всі назви довгі – технологія не працюватиме). Якщо назва вже є – не треба ґвалтувати її, перетворюючи на незрозумілі покручі (що не виключає, звісно, потреби зміни назви і ребрендингу в певних умовах). Якщо маємо назву “КПІ” – то будьмо “КПІ”. “Львівська політехніка” – то “Львівська політехніка”. “Києво-Могилянська академія” – то “Києво-Могилянська академія”. Саме ці назви роблять нас впізнаваними, саме цими назвами ми маємо гордитися. Чомусь Массачусетський технологічний може бути просто “інститутом”, а Київський політехнічний – лише величним “університетом” (якби ще просто університет, ні – ми “Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут” і ні буквою менше – тільки “ордена Леніна імені 50-річчя Великої Жовтневої соціалістичної революції” там не хватає).
“Києво-Могилянська академія” одна, національних університетів багато. В цій назві на багато більше історії і підстав для гордості, ніж в якомусь сумнівному статусі. Статус, звісно, потрібен, але не треба додавати його в назву. Нас знають як “Могилянку”, нас цінують за те, що ми “Могилянка”, нас будуть знати і цінувати не залежно від того, чи маємо ми якийсь-там статус, чи ні, тому що це залежить від нашого бренду, а не від нашого статусу. Могилянка має свій бренд, тому до неї вступають. Криворізький національний університет утворився кілька років тому шляхом об’єднання нічим не пов’язаних вишів з сумнівною якістю освіти, він не має такого бренду, як Могилянка, тому він не є таким популярним. Обидва університети мають статус національного, обидва запхали його в назву. Але престижність кожного з них не особливо від цього змінилася. Престижність залежить від бренду.
3. Означення в назві допомагає відрізнити заклад з-поміж інших. Мій улюблений приклад – “Національний академічний український драматичний театр імені Марії Заньковецької”. Всі слова ніби потрібні, щось означають, виділяють цей театр. Але чи справді без них – ніяк? Теперішня трупа, яка веде історію з 1922 року, в’їхала в цю будівлю після Другої світової. Ще 1923 року, через рік після заснування, вона отримала назву “Театр імені Марії Заньковецької”. Саме так її знають. Це бренд. Це історія. За цією назвою її пізнають і відрізняють.
Звичайно, Театр Заньковецької має статус національного. Але національних театрів лише у Львові два, а в цілій країні – доволі багато. Статус не обов’язково відображати у назві. Театр Заньковецької має статус академічного. Але академічних театрів лише у Львові чотири, а в цілій країні – дуже багато. Назва могла б обійтися і без цього статусу, сенс якого зрозумілий лише фахівцям. Театр Заньковецької український, але у Львові всі театри україномовні: навіщо виділяти спільну рису, а не специфічну особливість (якби це був польський чи російський театр, виділення мало би сенс). Театр драматичний, але, знову ж таки, це не є його унікальною ознакою. Якщо б у місті був єдиний драматичний театр – у цьому була б логіка, а так це слово є зайвим у назві. “Львівський театр опери та балету”, “Театр імені Марії Заньковецької”, “Театр імені Леся Курбаса”, “Воскресіння” – цих коротких назв достатньо. Це знані бренди, до яких не потрібно більше нічого додавати.
Ознака відображає певну характеристику певного закладу, який має свою назву. Але ознака не є назвою. Україна – суверенна, незалежна, демократична, соціальна, правова держава (стаття 1 Конституція), вона унітарна, світська, позаблокова, без’ядерна, пострадянська, європейська (а також євразійська, східноєвропейська, центральноєвропейська, центральносхідноєвропейська, а дехто вважає, що й південноєвропейська), це республіка змішаного типу. Україна має купу статусів, купу ознак, але ми називаємо її просто “Україною”. Нікому навіть в голову не прийде запхати ці всі ознаки в назву. Тому що назва – це іменування, ознака – означення, характеристика чогось. Зовсім різні функції.
Звичайно, часом ознаки стають частиною назви (Сполучені Штати Америки), але це має сенс лише у вигляді вийнятків, як підкреслення певних особливостей. Якщо певне слово в назві перестає бути вийнятковим, воно стає нікому не потрібною формальністю. Наприклад, слова “республіка” чи “королівство” є складовою назв більшості держав (дивно, що Україна, одна з небагатьох, уникла цього), але вони зазвичай пропускаються: “Білорусь” і так одна-єдина, навіщо щось додавати? Правильна відповідь – щоб відрізнити країну – географічну територію – від держави – політичного інституту. Але навіть такі прості розрізнення ми схильні спрощувати, викидаючи з назви “зайві” означення. А про “республіку” згадуємо лише коли державу треба відрізнити від іншої держави чи регіону, як у випадку Кореї, Ірландії чи Македонії. Означення в назві мають сенс лише для розрізнення. У інших випадках вони зайві.